Hay un momento en la vida de todas marcas que acaba llegando tarde o temprano. En unos casos se materializa y en otros se queda en un debate interno. Estamos hablando del rebranding, el cambio de identidad y diseño de una marca. Para realizar el rebranding correctamente, la empresa debe saber de dónde viene y a dónde va. Es muy frecuente ver como muchas marcas plantean el rebranding como un cambio radical o como un “vamos a ser modernos” sin tener en cuenta aquellos valores tanto visuales como inmateriales que les identifican y les diferencia del resto.

En este post aprenderemos a través de rebrandings poco exitosos o que directamente se eliminaron al momento de ser lanzados. Tenemos que conocernos como marcas, dejar que otros opinen de nosotros, saber en que momento vivimos y hacia donde queremos ir teniendo en cuenta nuestra historia. De este modo entraremos con buen pie en el proceso de rebranding.

1- GAP

La firma de moda americana conocida mundialmente encabeza esta shortlist por su importancia como marca y su desafortunado rebranding.

Ni 24 horas le duró a GAP el experimento. Durante las navidades de 2010 la marca lanzó su rebranding sin previo aviso y bajo la justificación de que ese cambio de logo iba a ser solo el comienzo de un cambio radical en el conjunto de la compañía. Finalmente, tras un gasto de 100 millones de dólares, críticas del mundo el diseño y de los propios consumidores, la compañía volvió a las pocas horas a su diseño original.

2- TROPICANA

A principios del año 2009 la conocida marca de zumos lanzó en el mercado norteamericano un nuevo diseño para su zumo de naranja. Sin embargo, esto  tan solo quedó en un intento frustrado de “rejuvenecer” esta linea de productos y en más de 50 millones de dólares en pérdidas.

A modo de resumen, la cronología de este fugaz rebranding se puede resumir en estos pasos:

1-Tropicana invierte 30 millones de dólares en la promoción del rebranding del zumo de naranja.

2- A los pocos días del lanzamiento del nuevo diseño, la compañía presenta pérdidas valoradas en más de 30 millones de dólares .

3-Los competidores aprovechan la crisis para aumentar sus ventas de zumo de naranja.

4-El 23 de febrero de ese mismo año Tropicana vuelve a su imagen original para el zumo de naranja.

Para conocer a fondo este caso recomendamos el análisis que realizaron en The Branding Journal.

3-PEPSI

Este rebranding ha costado a Pepsi más de 1 millón de dólares. Por desgracia para la marca, no se ha traducido ni en beneficios palpables ni en una mayor identificación de marca por parte de los consumidores.

Este es un cambio a medias ya que tratándose de Pepsi y teniendo en cuenta la importancia que tiene la comunicación para la marca en la competición con Coca-Cola, la percepción del consumidor sobre Pepsi se queda en tierra de nadie.

4-CARDIFF CITY FC

Un equipo de fútbol también es una marca. Como todas las demás se tiene que comunicarse con el entorno y debe construir una identidad propia que le distinga del resto de equipos.

En este caso es evidente como con esta acción de rebranding se consiguió acabar con la identidad de este equipo, popularmente conocido como los “Bluebirds”. Tras la llegada del nuevo presidente al club en 2011, se invirtieron 100 millones de libras en este rebranding que tenía como objetivo fusionar la identidad de Gales con la que ya contaba el Cardiff City.

Resultado: Un experimento que que duró cuatro temporadas y que confundió a los fans de un equipo históricamente asociado al color azul y a la figura del pájaro en vez de la del dragón.

Por suerte, en la temporada 2015-2016 el equipo volvió al azul como deja claro esta imagen:

5- COTTBUS

¿Cómo acaba en esta lista una ciudad del este de Alemania? La respuesta está en la abstracción.

La ciudad de Cottbus, fronteriza con Polonia, destaca por su estética clásica alemana y por estar rodeada de un entorno natural.

El logo actual de la ciudad es la heráldica que tradicionalmente ha identificado la ciudad, menos en 2008. Ese año, la ciudad organizó un concurso de diseño a nivel nacional para crear su nuevo logo. La propuesta ganadora fue la de estas espirales que consiguieron que hasta los ciudadanos de Cottbus se replanteasen su propia identidad. Por suerte esta pieza surrealista solo duró un mes como escudo de la ciudad tras las protestas de ciudadanos.