¿Está preparada tu agencia, tu empresa y tu vida para esta nueva normalidad?

El confinamiento por el Covid-19 no ha sido un simple paréntesis. Sí, se ha hablado mucho de cómo adaptar la comunicación publicitaria de los diferentes sectores (los más afectados y los menos) a este periodo de cuarentena y paralización económica. Pero, ahora que empezamos a dibujar como será la desescalada del confinamiento y la vuelta a la llamada nueva normalidad, nos preguntamos: ¿Cómo será la nueva publicidad en los próximos tiempos de convivencia con el virus? Es decir: ¿cómo será la sociedad post-confinamiento? Estas son algunas claves que tendremos que tener en cuenta para conocernos mejor y, por tanto, comunicar mejor.

Reenfoque comercial:

Muchas empresas que han entrado en un paréntisis o fuerte reducción de su actividad normal han reforzado una comunicación de marca durante el confinamiento para demostrarse útiles y sensibles con sus audiencias. Conforme se vaya recuperando una nueva normalidad que reenganche a estas empresas, su comunicación deberá volver a enfocarse a la venta.

¿Cómo hacerlo? Cada caso será diferente, pero es evidente que no podrán reanudarse exactamente las mismas campañas que antes de la crisis. Hay que cuidar la falta de contacto con la realidad, ya que es posible que nuestros clientes no entiendan o desconfien de un “¡Ey, cómprame más de esto que comprabas en Febrero!” sin más, como si nada hubiera pasado o como si todo continuara exactamente igual.

Habrá que encontrar el equilibrio entre las necesidades nostálgicas de la gente de volver a lo de antes y las necesidades de la nueva normalidad (distancia social, medidas de higiene inauditas en nuestras vidas, replanteamiento de costumbres muy arraigadas en las culturas mediterráneas…).

Revisitando la pirámide de Maslow:

Vuelta a la casilla de inicio. El golpe a nuestras vidas que ha supuesto el confinamiento provocado por la crisis del Coronavirus ha hecho replantear el sistema de necesidades humanas. Lo más básico y, generalmente dado por supuesto en los países europeos, se ha vuelto frágil. El propio concepto de esencial se ha vuelto menos relativo de lo que suele ser durante la ‘normalidad’ de una sociedad de mercado capitalista. ¿Qué compra es esencial y qué compra no lo es?

La comunicación publicitaria, tan dada a alimentar el hedonismo y a asociar el consumo de bienes superfluos con grandes valores comunes como libertad, autorealización, amor, etc debe de preguntarse: ¿puedo seguir hablando igual a mis audiencias? Ahora, se han revalorizado las necesidades más básicas, es decir, las fisiológicas y las de salud, seguridad y vivienda. Esto no puede pasar por alto en nuestras campañas. Se buscará menos que me digas lo aventurero y rompedor que eres y más el cobijo y sensación de seguridad que me puedes ofrecer.

Era una tendencia ya existente, dada la incertidumbre ante un futuro de robotización o de cambios en las hegemonías mundiales (y de hundimiento de confianza en el proyecto europeo). Con el Covid-19, esto se ha acentuado.

El genial anuncio de Bankinter durante esta cuarentena, aplaudido por todo el sector publicitario, es una bajada creativa perfecta (atractiva, pegadiza y emocional) a esta reflexión: ¿qué es lo esencial? ¿Qué es el dinero? ¿Qué son esas zapatilas de 120€ si no te puedo abrazar? ¿Qué es ese viaje a Vietnam si mi madre puede enfermar gravemente mañana?

Hola, comunidad:

La publicidad le habla al individuo. Eso es así, no le habla al conjunto de individuos con capacidad de compra organizada, es decir, no le habla a ninguna Administración. “Eh, Estado, aprovecha el 20% de rebajas en aviones caza F-35”. No, te habla a ti, decisor de tu compra. Como mucho, le habla a tu familia o a tu empresa, pero, en todo caso, apela a las necesidades, emociones, miedos, prejucios y deseos individuales de quien consume.

Pero esta crisis nos ha hecho sentir aún más frágiles como individuos y más necesitados de cobijos más grandes que nosotros y que nuestras casas. Ligándolo con la búsqueda de seguridad que comentábamos antes, ahora la publicidad deberá hacerse cargo de esa apelación a la comunidad que nos protege. Los vecinos que ahora vemos desde los balcones a las 8 o los receptores de nuestros aplausos ahora también parte de nuestra nueva familia.

Una señal ya visible de esto es que los anuncios de seguros nunca han mirado más allá de los muros de tu casa, siempre han colocado su sol de protección encima de tu familia, como el núcleo, principio y final de todo. Y, ahora, Mapfre le habla a las manos vecinas:

Digitalización para todos:

Si el proceso de digitalización en la economía avanzaba de forma imparable, vamos hacia una aceleración inesperada. Las medidas restrictivas hacia el contacto humano van a obligar a muchas empresas que aún vivían a caballo entre el pasado analógico y la realidad digital a ponerse las pilas en el mundo online. Quien ya vendía por Internet, va a ver como su caballo ganador se convierte en el favorito de todas las quinielas y, quien no, va a tener que meterse en la carrera con un acelerón.

Si antes Coca-cola o Amstel ayudaban a un restaurante (y marcaban territorio comercial) colocando mesas o toldos, ahora tendrán que ayudar en las nuevas formas de vender y consumir. En la normalidad Post-Covid19 tendremos que pasar de campañas coyunturaless como la iniciativa FuerzaBar.es del grupo Heineken (que incluye Amstel, El Águila, Cruzcampo y más cervezas) a reestructurar con mirada larga los modelos de negocio, y no solo en el sector de la hostelería.

Este confinamiento ha sido el de los brindis por WhatsApp o Skype y la diversión a través de Netflix o Steam. Los únicos escaparates que hemos podido ver han sido e-commerce y la red Wifi nos ha obligado a admitirle a la cara lo que ya era una realidad evidente: “Sí, te necesito tanto como el agua que me sacia la sed”. Ante esta realidad, se acelera la importancia de la gestión de datos, de la digitalización de todos los procesos tanto internos como de venta, de la publicidad digital de micro-nicho, del posicionamiento en buscadores (adaptándonos a las búsquedas con voz), etc.

Ha llegado el momento de digitalizar tu empresa. Prepárate para una nueva etapa!Digitalización de procesos, comercio electrónico y venta online, herramientas de gestión centralizada, reposicionamiento estratégico…Es hora de repensar nuestra trayectoria y abordar la transformación digital de nuestros negocios. Galope Bravo a tu servicio. Hablemos del futuro!hola@galopebravo.com

Publicada por Galope Bravo en Jueves, 23 de abril de 2020

Proximidad y teletrabajo

Curiosamente, redoblaremos la apuesta por lo digital a la vez que redoblaremos la apuesta por lo cercano. Aunque suene contradictorio, es una doble tendencia ya existente que ahora se acelerará. El virus ha venido de lejos, concretamente de la misma China donde se fabrican muchos de los productos que compramos, pero nos ha protegido de él quienes no han parado ni un día proveernos de alimentos y de curarnos en los hospitales.

Se ha revalorizado lo cercano, los canales más cortos, las compras de proximidad y la necesidad de un tejido empresarial que invierta en nuestro alrededor y, por ejemplo, fabrique las mascarillas que antes esperaríamos a que llegasen en grandes navieros mientras nos tomábamos unas cañas en una terraza de bar repleta de gente.

De nuevo, esta apuesta por cuidar lo cercano en la ‘nueva normalidad’, se entremezcla con lo comentado anteriormente: más comunidad, más seguridad. Algo bastante ligado con otra tendencia clave en la comunicación de todas las empresas en los últimos años: el reto ecológico. Las marcas ya no pueden mirar hacia otro lado. Cada vez más sectores exigen a las empresas y administraciones no ya un compromiso verde, si no una economía circular que haga sostenible nuestro modo de producir, vivir y consumir.

Es más, empezaremos a hablar incluso de turismo de proximidad, cuando hace nada estábamos pegándonos por ganar en un sorteo en Instagram un viaje a Bali.

Esto apuntalará la importancia de la proximidad en la forma de entender el branding (“Soy esa marca que te mola mucho, pero te mola mucho porque cuido a los tuyos, porque estoy contigo en las buenas y en las malas, porque estoy cerca de verdad, haciendo país) y, cómo no, en la forma de entender la segmentación publicitaria.

Pero, a la vez, esta vuelta a lo cercano irá ligada a una aceleración en algo que iban a suponer años de transición: el teletrabajo. El confinamiento ha obligado a adaptar a muchas empresas a seguir su actividad mediantes reuniones por Skype, Zoom o Whereby. Incluso se está hablando ya de aplicar la Realidad Virtual a las reuniones de trabajo, para hacerlas más parecidas a las presenciales y no tenernos mirando un puntito verde todo el rato.

Se han demostrado viables maneras de trabajar que no estaban implantadas por la propia inercia de la sociedad, agilizando procesos y ganándole tiempo al tiempo. Pero, a la vez, se han mezclado de forma radical espacio de vida con espacio de trabajo, algo no del todo sano mentalmente ni del todo productivo laboralmente. Es de suponer que caminaremos, pues, hacia modelos híbridos, con mayor tele-trabajo del que existía antes de la crisis pero con una vuelta al reencuentro presencial y el contacto humano directo entre compañeros de trabajo y entre empresas y clientes.

 

Como decíamos al principio: ¿Está preparada tu marca para esta nueva normalidad? ¿Está la publicidad preparada para un reenfoque y una recodificación en sus mensajes y estrategias que se adapte a todos estos cambios de un calado tan profundo y tan transversal de toda las sociedad?