Google realiza actualizaciones prácticamente a diario para mejorar los servicios que presta a los usuarios. Y, aunque muchas pasan desapercibidas, la última nos ha sorprendido: el gigante tecnológico eliminará las cookies de terceros en 2022. Como es evidente, vamos a tener que esperar un poco, pero la compañía ya está trabajando en ello.

Justo para hoy, 4 de febrero, Google pautó el lanzamiento de Chrome 80, una versión actualizada que empezará a realizar cambios importantes, para comenzar a aplicar esta nueva normativa a partir del lunes 17.

Chrome es el navegador por defecto en cualquier dispositivo con sistema Android, por tanto, la limitación de las cookies afectará a un gran número de usuarios. Sin embargo, aunque hayan saltado las alarmas con esta última iniciativa de Google, otros buscadores como Safari y Firefox ya habían bloqueado las cookies tiempo atrás.

La subsidiaria de Alphabet ya adelantó al lanzar Privacy Sandbox que no haría como Apple y Mozilla, bloqueando por completo las cookies, porque eso afectaría tanto a la navegabilidad del usuario como a las empresas en sí. Por eso, simplemente las limitaría, eliminando las de terceros y no las suyas propias. Y, como era de esperar, esto ha generado controversia.

Pero, ¿qué son las cookies y qué tipos hay?

Estas, desde luego, no son las que se comen. Son pequeños archivos de datos que descargan las páginas web en nuestro ordenador o smartphone cuando las visitamos, utilizados para que los servidores puedan rastrear nuestra actividad mientras navegamos por Internet. Algo que les permite recordar nuestras preferencias, hábitos y accesos.

Piénsalo, rara es la vez que accedes a una página web y no te salta a la cara la política de cookies en una pestaña que, muchas veces, no desaparece hasta que no las aceptas o rechazas (si te da opción, claro). Y normalmente, acabamos aceptando todo lo que nos piden sólo para que nos dejen navegar tranquilos. Yo, la primera.

Aun así, no todas las cookies son iguales. Existen cookies same-site (del mismo sitio), que recopilan datos de los usuarios en la propia página, como pueden ser el inicio de sesión, el carrito de compra o datos que miden la audiencia. Y, al contrario, las cookies cross-site o de terceros, las cuales pertenecen a otros dominios y te siguen por todas las páginas mientras navegas.

También podemos diferenciar entre cookies temporales, que desaparecen en el momento en que dejas la página web, y permanentes, que se quedan en tu sistema para que la página que las instala pueda identificarte cuando vuelvas a ella. Además, están las cookies técnicas, que nunca podrás desactivar, ya que miden tráfico y datos internos de la web para así optimizar su funcionamiento. Las de preferencias, para recordar qué has seleccionado y qué no en la web. Las de rendimiento y análisis, con las que obtener estadísticas que permitan saber qué elementos se utilizan más o hallar errores existentes. Y, por último, las cookies publicitarias y de marketing, que gestionan los anuncios de las páginas web y permiten crear un perfil con los intereses de los usuarios, analizando qué páginas visitas o qué búsquedas realizas para mostrarte anuncios personalizados.

Y si las desactivo, ¿qué pasa?

Las cookies, como tal, no son malas. De hecho, son útiles para recordar las configuraciones que haces mientras navegas y permiten crear anuncios personalizados para ti. Adidas, por ejemplo, querrá que visualice antes sus nuevas zapatillas de running alguien que hace deporte, que no otro que no mueve ni un dedo, porque entonces estará tirando el dinero.

Sin embargo, las cookies de terceros no son bienvenidas desde el enfoque de la privacidad, ya que rastrean cada movimiento que hacemos en la web y permiten que otros dominios tengan acceso a nuestros datos sin haberlos siquiera visitado.

Seguro que has entrado tranquilamente en tu buscador, has tecleado: “Vuelos a Nueva York” y tras echar un ojo a distintos sitios web de vuelos, cambias de tercio y ahora quieres buscar una cosa que no tiene relación alguna. En cambio, en cada página que visitas, te saltan anuncios de vuelos a “La Gran Manzana”.

En menos de lo que tardas en pestañear, tus datos ya están en mil manos de terceros, quienes pujan en tiempo real para ser ellos quienes te ofrezcan anuncios a medida. Pero los usuarios estamos cansados de los anuncios intrusivos y este feeling deriva en la instalación de bloqueadores. Un hecho que minimiza la eficiencia de los algoritmos programáticos.

Entonces, desactivar las cookies implica que no se guarden tus datos en determinadas webs y tampoco se registre lo que haces en ellas, aunque sean same-site y no con fines publicitarios. Pero también implica tener que volver a iniciar sesión cada vez que entras en Netflix o HBO, algo que acabaría siendo incómodo, o volver a buscar todos los productos que habías añadido a la cesta en Amazon.

Por lo que respecta a privacidad, cuantas menos cookies mejor, pero también una navegación menos personalizada. Por tanto, habrá qué conocer qué cookies desactivamos y cuáles creemos necesarias.

Bye bye cookies

Con Privacy Sandbox, Google limita los algoritmos programáticos, capaces de rastrear cookies, estudiar tendencias de consumo y ofrecer anuncios personalizados. Según Justin Schuh, director ingeniero de Chrome: “el objetivo es mejorar la privacidad en la web y aumentar la seguridad para el usuario, a partir de unos estándares abiertos y respetando las nuevas legislaciones sobre privacidad y protección de datos”.

El cambio que trae Chrome 80 supone que las cookies dejen de tener acceso externo a menos que se etiqueten como cross-site, a través de conexiones HTTPS, lo que permitirá mayor transparencia y mejorará la privacidad. Pero, aunque esto suena guay para el usuario, no lo es tanto para la agencia de marketing digital, que verá reducidos sus ingresos.

En conclusión, esta actualización permitirá a los anunciantes mayor control e información sobre cómo se comportan los usuarios. La única pega es que deberán saber cómo conseguir y utilizar dicha información sin ‘galletas’ de terceros. Y con la desaparición de las cookies, la publicidad digital va a tener que reinventarse y apostar por una estrategia de marketing rica en contenido y basada en los usuarios.

Google seguirá permitiendo las cookies propias, pero sí prohibirá que se coloquen rastreadores de terceros. Y trabajará en herramientas menos invasivas con la intención de que los usuarios sigan recibiendo publicidad personalizada, pero evitando que los anunciantes tengan acceso a sus datos.